In de loop van de jaren 60 verovert de televisie geleidelijk aan de huiskamers. De speelgoedindustrie speelt steeds meer in op de invloed van televisieseries voor kinderen, die uitgezonden worden op woensdag- en zaterdagnamiddag.

In de vroege jaren 70 krijgt oorlogsspeelgoed weer een negatievere bijklank, als gevolg van de oorlog in Vietnam. Ondanks de oliecrisis van 1973 kent men toch heel wat luxe.

Speelgoedfabrikanten gebruiken steeds meer kunststoffen: eerst in onderdelen, naderhand voor volledige stukken speelgoed. Door het gestaag groeien van het speelgoedaanbod komen er ook meer rages en trends, die elkaar steeds sneller opvolgen. Door de gestage groei van het verkeer neemt het belang van de tuin sterk toe. De komst van de eerste spelcomputers –aan te sluiten op het televisietoestel – verandert het spelgedrag van kinderen nog ingrijpend. Vanaf het einde van de jaren 70 kwamen steeds goedkopere computersystemen op de markt. Populaire computers werden onder meer de Commodore 64 en de ZX Spectrum.